Warum du 1-step Checkout gegen 2-step Checkout testen solltest!

Was man nicht so alles testen kann: Produktbild A gegen Produktbild B, eine sanfte Headline gegen eine polarisierende Headline, oder gar einen orangen gegen einen roten Kaufbutton.

Oft wird dabei um Bruchteile von %-Punkten getestet und optimiert.

Doch machen diese „kleinen“ Splittests überhaupt Sinn?

Warum wir oft an den falschen Ecken und Enden testen

Gerade Tests "kleiner" Variablen verschlingen oft gar nicht so wenig Zeit im Setup und in der Auswertung. Bringen tun sie manchmal herzlich wenig.

Oder das Ergebnis ist so knapp, dass selbst nach hunderten Conversions noch keine statistisch relevante Sieger-Variante erkannt werden kann.

Versteh mich bitte nicht falsch: Testen ist eine der wichtigsten Aufgaben als Internet Unternehmer, denn gute Splittests können deinem Umsatz einen gehörigen Schub geben.

Aber seien wir ehrlich: Manchmal machen wir uns mit dem Testen kleiner (manchmal gar unwichtiger) Elemente das (Marketer-)Leben schwer. Dabei geht es auch anders!

„Big Picture Splittesting“: Wenn du dir große Optimierungen wünscht, musst du völlig unterschiedliche Konzepte testen

Ein Grund dafür ist, dass wir aus den Augen verloren haben, auch mal komplett unterschiedliche Dinge zu testen. 

Ich nenne das Ganze „Big Picture Splittesting“.

BIG PICTURE SPLITTESTING
Wenn komplett verschiedene Marketingansätze, völlig unterschiedlich aufgebaute Designs oder nicht miteinander vergleichbare Prozesse gegeneinander getestet werden, kann ein Splittest Ergebnis oft besonders interessant ausfallen.

Das kann das Testen zweier völlig unterschiedlicher Kampagnen gegeneinander sein (z.B. Webinar-Kampagne vs VSL-Kampagne). Oder das Testen zweier komplett unterschiedlicher Webinar-Ansätze.

Ein weiteres Beispiel für einen „Big Picture Splittest“, das wir heute genauer unter die Lupe nehmen wollen, ist der Test von 1-step Checkout vs 2-step Checkout!

1-step vs 2-step Checkout Definition

Die 2 Konzepte erklären sich eigentlich von selbst, aber hier nochmal eine kurze Definition:

1-step Checkout

Beim 1-step-Checkout läuft der gesamte Kaufprozess auf einer einzigen Checkout-Seite ab. Die Übersicht über die Bestellung, die Eingabe der persönlichen Daten und die Eingabe der Zahlungsinformationen bis hin zum "Bestellung abschließen" Button: Alles findet auf einer Seite statt.

2-step Checkout

Beim 2-step-Checkout hingegen werden auf der 1. Checkout Seite nur Name und E-Mail-Adresse abgefragt. Es folgt ein "Weiter zu Schritt 2" Button. Zahlungsinformationen und der "Bestellung abschliessen" Button finden sich erst auf der 2. Checkout Seite.

So weit, so gut.

Doch die eigentliche Frage ist: Welche Checkout Variante funktioniert besser?

Pro und Contra

Erstmal ist natürlich klar, dass beide Checkout Varianten ihre Argumente haben:

Argumente für 1-step Checkout

  • Transparenz: Man sieht alle Eingabefelder auf einen Blick (und muss keine "Überraschungen" auf Seite 2 fürchten)
  • Vertrautheit: Der 1-step Checkout ist definitiv am weitesten verbreitet. Mir liegen keine genauen Zahlen vor, aber ich gehe davon aus dass gut 90% aller Checkouts 1-step Checkout Formulare sind.

Argumente für 2-step Checkout

  • Einfachheit: Das Checkout Formular sieht viel einfacher und "leichter" aus. Die Eingabe von Name und E-Mail fühlt sich erstmal quasi "unverbindlich" an. Das erhöht die Chance dass der Kunde mit der Dateneingabe startet.
  • Microcommitment Phänomen: Wenn ein Kunde schon Name und E-Mail eingegeben hat, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass er wegen dieses "Microcommitments" den "nächsten Schritt" (= Ausfüllen der Bezahldaten) machen wird
  • E-Mail Followup (!!!): Besonders interessant ist, dass man Kunden, die den Schritt 2 nicht abschließen (also den Kauf vor Eingabe der Bezahldaten abbrechen) per E-Mail nachfassen kann (da die E-Mail-Adresse bereits bei Schritt 1 abgefragt wurde). Das eröffnet natürlich enorme Retargeting Chancen, inkl. der Option den Kunden per E-Mail zum Abschluss des Kaufs aufzufordern (z.B. mit einem befristeten Rabattcode) und mit einem Klick zum Abschluss des Checkouts zu steuern.

3 Gründe warum du 1-step vs 2-step Checkout splittesten solltest    

Der Checkout ist der wohl wichtigste Moment des Verkaufs-Funnels: Hier entscheidet sich, wieviele deiner Interessenten endgültig zu Kunden werden.

Es ist selbsterklärend, dass dieser Schritt besonders viel Testing Potenzial liefert. In meinen Augen gibt es 3 Gründe, warum du 1-step und 2-step Checkout testen solltest:

  1. Die letze Variable deines Funnels! Der Checkout ist die letzte Variable deines Funnels, auf den du Einfluss nehmen kannst. 1-step und 2-step Checkout sind derart unterschiedlich im Aufbau, dass interessante Unterschiede in der Kauf-Conversion auftreten können.
  2. Einfach zu testen! Es gibt Tests die anspruchsvoll in der Auswertung sind. Zb. kann ein Optin-Test zwar eine höhere Eintragungsrate liefern, du müsstest aber sicherheitshalber auch testen, ob die Kaufrate deiner Leads sich dadurch ändert. Um hier saubere Ergebnisse zu erzielen, muss man wirklich gute Splittesting Skills haben. Die Kaufrate jedoch ist ein knallharter Endpunkt: Jede Optimierung an der Kaufrate wandert 1:1 in deine Tasche! 
  3. Unfairer Vorteil: Der 2-step Checkout ist nicht nur ein komplett unterschiedlicher Ansatz, er bringt auch eine zusätzlich Komponente ins Spiel: Das E-Mail Retargeting. Denn bei Interessenten, die den Kauf bei Schritt 2 abbrechen, wird per E-Mail nachgefasst (da sie im 1. Schritt ihre E-Mail-Adresse gegeben haben). Dieser „unfaire Vorteil“ gegenüber dem 1-step-checkout kann sich deutlich auf die Kaufrate auswirken, wenn du das E-Mail-Retargeting gezielt und gekonnt einsetzt. Wie du siehst, es ist ein Muss dies zu testen!

SCHON GEWUSST?

Mit CopeCart kannst du spielend einfach 1-step und 2-step Checkout Prozesse erstellen, und später auf Knopfdruck gegeneinander testen! Beeindruckend!

Splittest Idee für Profis

Für die Splittesting-Profis habe ich ein noch eine fortgeschrittene Testing Idee zusammengestellt:

  • 1-step Checkout mit Facebook Retargeting vs 2-step Checkout mit Facebook Retargeting in Kombination mit E-Mail Restargeting
    Teste eine klassische Kampagne mit 1-step Checkout, bei der du Warenkorb Besucher mit einer FB-Retargeting Kampagne reaktivierst, gegen eine Kampagne mit 2-step Checkout, bei der du ebenfalls Warenkorb Besucher mit einer FB-Retargeting Kampagne reaktivierst und zusätzlich das E-Mail-Retargeting einsetzt… Wer macht das Rennen?

Was funktioniert besser für dich?

Egal wie dein Wissensstand ist, ob du überhaupt schon mal einen Splittest durchgeführt hast oder nicht:

Mit CopeCart wirst du sehr einfach und unkompliziert 1-step gegen 2-step Checkout Prozesse testen können!

Wie immer gilt: Teste selber, was für dein Business Modell, für deine Kampagnen und für deine Kundenschicht am besten convertiert!

Schon jetzt sind wir auf deine Ergebnisse gespannt!

rocket

COMING SOON

1-step vs 2-step Splittest Challenge

Schick uns einen Screenshot eines 1-step vs 2-step Splittests mit CopeCart an kontakt@copecart.com. Die interessantesten Split-Test Ergebnisse werden wir hier vorstellen und prämieren! Mit etwas Glück gewinnst du ein 1:1 Coaching mit einem der CopeCart Gründer! (mehr Infos in Kürze)

  • Sehr, sehr spannend. Ein echt sehr cooler Beitrag mit echtem MEHRwert. Nehme das Team auch so wahr.
    Ich möchte auf jeden Fall ein 1-1 Coaching für 30Min gewinnen ;-)!

    Und da Copecart noch nicht live ist, bewerbe ich mich jetzt schonmal. Wenn ich der einzige bin, dann MUSS es laut Adam Riese ja dazu führen, dass ich gewinne! 😉 Schreibt mir mal ;-)!

    Allerbeste Grüße
    Jan Herzog aus Bremen

    • Hallo Jan, so einfach ist das nicht 😉 Wie beschrieben werden wir NACH dem CopeCart Launch die Details zur CopeCart Splittest Challenge bekannt geben, und werden dann aus den spannendsten Ergebnissen den Gewinner wählen…. Noch etwas Geduld also! 😉

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